【中國(guó)制冷網(wǎng)】在國(guó)內(nèi)，許多用戶選購(gòu)空調(diào)時(shí)，都認(rèn)準(zhǔn)國(guó)產(chǎn)品牌。然而，出了國(guó)門，多數(shù)中國(guó)空調(diào)均成了名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌，不受外國(guó)用戶認(rèn)可。筆者認(rèn)為，這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)的中國(guó)空調(diào)在國(guó)外是沒(méi)有品牌的，走“貼牌”的路子，統(tǒng)一是Made in China。沒(méi)有品牌、競(jìng)爭(zhēng)力不足，看不到就很正常了。據(jù)我掌握的國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)信息，目前在東南亞、俄羅斯等地區(qū)出口的空調(diào)品牌，中國(guó)只有海爾一家走的是“創(chuàng)牌”的路子。

　　先來(lái)說(shuō)說(shuō)中國(guó)空調(diào)“出口創(chuàng)匯”和“出口創(chuàng)牌”的情況。

　　首先，出口創(chuàng)匯是一條有“錢”圖的路徑。“出口創(chuàng)匯”多數(shù)為貼牌進(jìn)入，少量銷售自主品牌。雖然是Made in China，但大部分產(chǎn)品以代工出口“身份”實(shí)為外國(guó)品牌。“出口創(chuàng)牌”則可以看作是一個(gè)長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略投資，擁有自主品牌和核心技術(shù)，需要耐得住寂寞，需要一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程。

　　目前在國(guó)外的空調(diào)品牌大多數(shù)是“出口創(chuàng)匯”，就拿東南亞來(lái)說(shuō)，像格力、美的、海信等一些空調(diào)品牌，他們的慣用辦法就是通過(guò)出口貼牌進(jìn)入海外市場(chǎng)，賺取大量外匯。盡管各品牌出口量不相上下，但自主品牌份額小到幾乎可忽略不計(jì)。

　　但是走“出口創(chuàng)匯”路徑對(duì)品牌并無(wú)裨益。國(guó)外都很認(rèn)質(zhì)量，更看重品牌，品牌與非品牌價(jià)格差距也很大。這就造成了一個(gè)很尷尬的情況，中國(guó)家電在國(guó)內(nèi)賣得很火，在國(guó)外卻很難找到身影。這也是“世界工廠”著稱的中國(guó)造，長(zhǎng)期以來(lái)在海外抬不起頭的原因。

　　有人問(wèn)，為什么不走創(chuàng)牌的路呢？因?yàn)?ldquo;出口創(chuàng)牌”本來(lái)就是一條很難的路。在國(guó)外，中國(guó)品牌認(rèn)知度其實(shí)很低，像東南亞市場(chǎng)就長(zhǎng)期受日韓品牌壟斷。如果打自主品牌，這意味著要從0開始，還要有相應(yīng)的渠道和服務(wù)配套支持，否則很難在當(dāng)?shù)匦纬射N售規(guī)模。

　　當(dāng)然，也有許多中國(guó)品牌寄希望于品牌的“前途”，諸如海爾、聯(lián)想等都愿意為了品牌放手一搏。我們挑選上文所問(wèn)的海爾在東南亞的一些情況來(lái)簡(jiǎn)單舉例：

　　首先，走出去，建立制造基地。海爾目前在東南亞建有兩座工廠：越南工廠和泰國(guó)工廠。這兩座工廠也是中國(guó)空調(diào)唯一東南亞兩地建有工廠，生產(chǎn)的產(chǎn)品也富有地域特色。比如，能適應(yīng)當(dāng)?shù)馗邷馗邼裉鞖獾暮栕郧鍧嵖照{(diào)已經(jīng)在泰國(guó)上市。

　　其次，走進(jìn)去，成為外國(guó)人叫得出的品牌。在泰國(guó)，當(dāng)?shù)叵用窠o海爾起了“THAI-HAIER”的名字，代表“泰國(guó)海爾”。由此可見(jiàn)泰國(guó)消費(fèi)者記住了“海爾”這個(gè)品牌。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，消費(fèi)者記住了你的品牌，那么抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力也增大了。

　　再次，走上去，成為當(dāng)?shù)孛啤＿@里還有一些上網(wǎng)查證的數(shù)據(jù)。截至目前，泰國(guó)當(dāng)?shù)嘏琶?0位的空調(diào)品牌市場(chǎng)份額總計(jì)在90%左右。而在前10名中，日韓系的LG、三菱、大金、三星等均在列，海爾是唯一躋身前10位的中國(guó)品牌。這一格局，在東南亞市場(chǎng)也同樣適用。

　　事實(shí)上，在海外多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)數(shù)據(jù)也佐證了海爾創(chuàng)牌路徑的正確性。

　　例如，俄羅斯作為歐洲第一大空調(diào)市場(chǎng)，占據(jù)歐洲空調(diào)市場(chǎng)20%的容量，2017年以前，日韓品牌、歐洲和當(dāng)?shù)仄放崎L(zhǎng)期主導(dǎo)著市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。今年7月，俄羅斯當(dāng)?shù)貦?quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)LITVINCHUK公布調(diào)研結(jié)果：2017年俄羅斯空調(diào)市場(chǎng)整體下滑4%,海爾空調(diào)卻以高端創(chuàng)牌實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)13%。

　　在俄羅斯市場(chǎng)140多個(gè)空調(diào)品牌中，海爾超越歐洲當(dāng)?shù)仄放疲S居市場(chǎng)第一。反觀其他中國(guó)品牌，由于普遍采用貼牌出口，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中難以留下中國(guó)品牌的印象。

　　從以上內(nèi)容來(lái)看，海爾代表的中國(guó)制造已經(jīng)在海外創(chuàng)出了“品牌”。從近期產(chǎn)業(yè)在線發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年前8個(gè)月，行業(yè)出口增幅10%，海爾空調(diào)出口增幅是行業(yè)的近3倍。隨著健康空氣全球化布局加深，以自主品牌出口的海爾空調(diào)海外高端創(chuàng)牌進(jìn)入收獲期。我們由此也可以想明白，為什么只有走自主創(chuàng)牌、本土化建設(shè)之路的海爾，在海外市場(chǎng)以中國(guó)品牌的身份站穩(wěn)了腳跟。

　　最后提一點(diǎn)，其實(shí)海爾在東南亞、俄羅斯的表現(xiàn)也詮釋了海爾的全球化進(jìn)程，在中國(guó)企業(yè)里，海爾應(yīng)該是全球化最徹底的，這也為中國(guó)家電如何在海外實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)牌提供了一些借鑒。